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維世LED顯示屏品牌定位案例
作者:非常差異時(shí)間:2021/03/13點(diǎn)擊量:2913

B2B 的工業(yè)品定位、營(yíng)銷有幾大難題,非常差異在服務(wù)眾多 B2B 的客戶中總結(jié)到這些規(guī)律:


1、技術(shù)與市場(chǎng)之間的巨大鴻溝。

B2B 企業(yè)擁有引以為傲的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品,但往往是企業(yè)自己門清,行業(yè)外的人很難理解。但大宗采購(gòu)時(shí)的決策者大概率都是行業(yè)外的人,此時(shí)理解企業(yè)和決策成本很高。這是需要企業(yè)“研發(fā)市場(chǎng)化”,不要沉浸在技術(shù)的自我視角中,而把晦澀的技術(shù)語言轉(zhuǎn)換成市場(chǎng)語言,同時(shí),又要“市場(chǎng)研發(fā)化”,把市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)要素,讓技術(shù)和市場(chǎng)成為彼此依附,語言共通的兩條纏繞線。


技術(shù)被理解了就是先驅(qū),不被理解就是先烈。搭建起消費(fèi)視角的橋梁,跨越技術(shù)與市場(chǎng)之間的鴻溝,讓“賣點(diǎn)”變成“買點(diǎn)”(客戶的需求)是常見的第一難題。美的不是變頻空調(diào)的發(fā)明者,卻憑借“一晚一度電”完成了變頻技術(shù)和消費(fèi)需求之間的轉(zhuǎn)換。


2、品牌基礎(chǔ)薄弱,形象陳舊,缺乏品牌拉力。

通常,B2B 企業(yè)、工業(yè)品因?yàn)閷儆诩夹g(shù)密集型或資本密集型行業(yè),壁壘高,行業(yè)更新迭代緩慢,因此品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣等為競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的配套資源相應(yīng)發(fā)展緩慢。整個(gè)行業(yè)對(duì)比激烈的快消品競(jìng)爭(zhēng),屬于粗放期,普遍不重視品牌建設(shè),因此企業(yè)營(yíng)銷資源呈碎片化,品牌形象滯后,難以呈現(xiàn)品牌統(tǒng)一性和影響力,更難以生動(dòng)化、場(chǎng)景化、差異化的、有吸引力的展示自己的產(chǎn)品特點(diǎn)。銷售工作依靠渠道和人力,品牌沒有發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮的拉力和溢價(jià)。


3、產(chǎn)品要服務(wù)化,服務(wù)要產(chǎn)品化。

產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界越來越融合。面對(duì)輸出產(chǎn)品的企業(yè),我們要加強(qiáng)服務(wù),提升附加值和不可取代性,從而增持產(chǎn)品之外的溢價(jià)能力,避免陷入價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)輸出服務(wù)的企業(yè),我們要想辦法讓服務(wù)產(chǎn)品化,像打造標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品一樣打造服務(wù),讓非標(biāo)變成標(biāo)準(zhǔn),增強(qiáng)客戶信賴和依賴。


4、針對(duì)非大眾的垂直傳播,難以發(fā)力。

營(yíng)銷推廣工作,大多被熟知的是“大眾化傳播”。如:自媒體、社交媒體、電視廣告、分眾廣告等。B2B 的市場(chǎng)推廣不是大眾傳播,它是針對(duì)極小的有需求者和決策者做的精準(zhǔn)投放。如垂直媒體、高端峰會(huì)、學(xué)術(shù)交流、展覽會(huì)、搜索引擎的建設(shè),我們?cè)?wù)一個(gè)衛(wèi)浴企業(yè),它的營(yíng)銷活動(dòng)就是在游輪上把世界各地的家裝設(shè)計(jì)師組織起來,舉辦酒會(huì),展示企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師定制化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),典型基于圈層資源的精準(zhǔn)營(yíng)銷。工業(yè)品營(yíng)銷策劃要圍繞核心人群的轉(zhuǎn)換,而不是廣撒網(wǎng)。


非常差異品牌戰(zhàn)略定位對(duì) B2B品牌定位與營(yíng)銷的深入理解,除了大量的實(shí)踐案例,也源于咨詢行業(yè)也正是典型的 B2B 行業(yè),我們了解企業(yè)在尋找合適的咨詢公司時(shí)需要付出極高的決策成本。我們的視角中,既有品牌工作者的消費(fèi)者C端視角,也有作為 B2B 行業(yè)的甲方視角,能較好的充當(dāng)其中的橋梁。而面對(duì)“維世”時(shí),它遇到的困局和大多數(shù) B2B 企業(yè)一樣。


項(xiàng)目背景


“維世”,中國(guó)技術(shù)領(lǐng)先的LED顯示屏企業(yè),憑借首創(chuàng)行業(yè)革命性可折疊、無箱體的極薄極輕LED顯示屏成為技術(shù)先鋒。日常見的LED都是箱體屏,屏幕后面背著包含電源在內(nèi)的笨重箱體,維世的屏幕沒有箱體,而且屏幕可折疊。這個(gè)技術(shù)可謂是LED行業(yè)發(fā)展的里程碑式技術(shù)突破,可是,它的市場(chǎng)反響并不如同技術(shù)本身讓人鼓舞。


創(chuàng)始人告訴我們:在市場(chǎng)的定義中,維世的折疊屏屬于小眾產(chǎn)品,大家需求量低,而且不愿意為其折疊的功能溢價(jià)付費(fèi),普遍認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高,本來是一個(gè)顛覆性的創(chuàng)新,為什么被理解成昂貴的小眾產(chǎn)品呢?


項(xiàng)目?jī)r(jià)值重塑


我們經(jīng)過研究,發(fā)現(xiàn)了癥結(jié)所在:找到產(chǎn)品本質(zhì),讓價(jià)值最大化。


“維世”之前把自己定義為折疊屏:即屏幕可折疊。我們發(fā)現(xiàn),折疊是產(chǎn)品的顯性特征,卻不是價(jià)值最大化的特征,更不是產(chǎn)品本質(zhì)。因?yàn)檎郫B屏對(duì)應(yīng)的需求有兩種:


1、場(chǎng)域受限時(shí)需要折疊。比如明星演唱會(huì)的升降臺(tái),不能向下鑿更深的空間容納屏幕時(shí),需要購(gòu)置或租用折疊功能的屏幕。


2、特殊的演繹效果,折疊因屏體的靈活更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的、復(fù)雜的、異形的搭建。


以上兩種情況顯然都是小眾需求,但是,“維世”的顛覆式遠(yuǎn)不在折疊的功能性上。


維世LED顯示屏品牌定位案例


回到技術(shù)源點(diǎn),為何屏幕可以折疊?因?yàn)闆]有箱體。為什么沒有箱體?因?yàn)榫S世突破了信息傳輸難題。在傳統(tǒng)屏幕中,因?yàn)榧夹g(shù)傳輸達(dá)不到要求,所以每一個(gè)單元格的屏幕后面都帶了小背包,裝載它所需的電源和信號(hào)接收卡,這就是我們熟知的笨重的箱體。


維世突破了遠(yuǎn)程信號(hào)接收,于是,每一塊屏幕卸下了自己的電源和接收卡,屏幕只保留了屏幕本身,而電源和接收卡在屏幕之外。這樣,箱體就變得很輕薄,厚度只有傳統(tǒng)屏幕的五分之一,重量也減輕三分之二。折疊屏的產(chǎn)品本質(zhì)其實(shí)不是折疊!也不是為了實(shí)現(xiàn)折疊的場(chǎng)景,折疊是順帶的功能,而這個(gè)項(xiàng)目最寶貴的核心技術(shù)在于——箱體不見了!箱體不見了的價(jià)值那就太大了:


1、效率革命性提升。

笨重的箱體去掉后LED簡(jiǎn)直如魚得水。以前這個(gè)行業(yè)的綜合效率是非常低的,龐大的LED運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本、搭建的人工成本都非常高,一個(gè)隆重活動(dòng)的開展經(jīng)常需要提前1-2天現(xiàn)場(chǎng)安裝屏幕,明星演唱會(huì)般的大型場(chǎng)地租金都非常高昂,5天場(chǎng)地,搭2天拆2天演1天。


如果采用維世分離式LED屏,因?yàn)闆]有箱體,所以運(yùn)輸重量減輕了,因?yàn)榭梢哉郫B,所以倉儲(chǔ)和運(yùn)輸體積減少了,因?yàn)闆]有箱體,安裝方式由笨重的多人配合(一塊一塊堆砌積木式)變成了吊裝式,提前把單元格拼接成長(zhǎng)串,再吊裝成相應(yīng)的效果,人力成本和時(shí)間成本降低了太多。整個(gè)LED的使用效率和成本斷崖式下降。針對(duì)以租賃為主的演藝行業(yè),維世的折疊屏絕不僅僅是折疊的特殊場(chǎng)景應(yīng)用!


2、實(shí)現(xiàn)豐富的舞臺(tái)創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的屏幕因?yàn)橛邢潴w的原因,搭建屏幕的時(shí)候有諸多限制,比如要做圓柱形,如何讓背著大包袱的屏體組合成無縫的圓柱?比如要吊裝,要設(shè)計(jì)吊裝箱體的裝置往往非常困難。而維世因?yàn)闆]有箱體,僅需簡(jiǎn)單的吊裝線就可以將屏幕吊掛,呈現(xiàn)天幕的震撼效果,對(duì)于曲面屏、圓柱屏等異形也可以通過完全屏體輕易實(shí)現(xiàn)!靈活展示舞臺(tái)效果,減少基建工作,呈現(xiàn)高難度創(chuàng)意,這也絕對(duì)不是簡(jiǎn)單用“折疊”二字可以帶過的突破性顯示效果。


3、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性,大幅降低檢修成本。

因?yàn)槿コ霜?dú)立的電源和信號(hào)卡,每塊屏幕的結(jié)構(gòu)更簡(jiǎn)單、功能更單一、品質(zhì)更穩(wěn)定,檢修排查、難度也大幅下降。


折疊是這個(gè)新技術(shù)的冰山一角,而維世的電源和接收卡與屏體分離,究竟為這個(gè)行業(yè)帶來了什么價(jià)值?


項(xiàng)目成果


——  定位  ——


我們給出了結(jié)論,

品牌定位:維世LED,分離式便捷安裝發(fā)明者。


維世LED顯示屏品牌定位案例


這個(gè)定位中,提出三個(gè)戰(zhàn)略核心:


1、分離式

我們把維世之前對(duì)自己的定義“折疊式LED顯示屏”品類變更為“分離式LED顯示屏”。折疊并不是技術(shù)實(shí)現(xiàn)的核心,而是通過分離電源和接收卡,實(shí)現(xiàn)了屏幕脫離箱體,從而達(dá)到輕薄、折疊等一系列應(yīng)用優(yōu)勢(shì),折疊是一處體現(xiàn)而已。把維世的技術(shù)本質(zhì)明確為“分離式”,它是“一體式”的反義詞,是對(duì)LED產(chǎn)業(yè)升級(jí)、新一代的技術(shù)的呈現(xiàn)。原則上分離式LED顯示屏是傳統(tǒng)一體式LED顯示屏的迭代產(chǎn)物,項(xiàng)目的價(jià)值不在于折疊的小眾應(yīng)用上。因此提出分離式,明確技術(shù)核心和普世性。


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2、便捷安裝

便捷安裝是對(duì)分離式的注解。分離式仍然是技術(shù)語言,消費(fèi)者不明白為何需要選用分離式的顯示屏,我們選取了便捷安裝這個(gè)場(chǎng)景,用場(chǎng)景化的方式與消費(fèi)者溝通。分離式帶來了很多好處,倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、安裝、舞臺(tái)效果等。我們選取安裝,因?yàn)榘惭b是所有環(huán)節(jié)中最可視化、最容易被感知、成本相較倉儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)更昂貴,且環(huán)節(jié)更復(fù)雜。倉儲(chǔ)和運(yùn)輸是固定成本,是靜態(tài)的,不方便觸發(fā)用戶需求。


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維世分離式LED屏安裝


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箱體屏安裝


3、發(fā)明者

在未來,分離式LED會(huì)成為新一代的技術(shù),跟隨者將蜂擁而至,確保技術(shù)的歸屬權(quán),是實(shí)現(xiàn)后期品類封鎖和品牌效應(yīng)的前提。心智容易先入為主,先發(fā)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)的寶貴資源。


——  廣告語  ——


在定位之后,我們給維世LED顯示屏品牌定位項(xiàng)目創(chuàng)意了兩條廣告語:

“纖薄可折疊,省人又省時(shí)”

“安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí)”


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廣告語朗朗上口,簡(jiǎn)單通俗的需求不是核驗(yàn)一條廣告語的唯一,在面對(duì)新品類時(shí),廣告語更重要的是輔助定位價(jià)值的釋放,成為承載定位的有效信息窗口,隨著每一次的傳播,把品類的特性清晰地傳遞給潛在客戶?!皭倓?dòng)我心”“科技典范”之類抽象的廣告語是浪費(fèi)傳播的機(jī)會(huì),消費(fèi)者對(duì)這種言之無物的廣告早就免疫了。


我們要把每一次傳播,都理解成是一次觸發(fā)需求的銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉蛛x式LED是一個(gè)新的技術(shù)、新的品類,用戶對(duì)它充滿了未知,所以我們把分離式的最大優(yōu)勢(shì)用行動(dòng)化、場(chǎng)景化的方式呈現(xiàn)出來,關(guān)于我們最看重的“便捷場(chǎng)景”,更是用安裝100㎡大屏僅需2人1小時(shí),直接對(duì)比了傳統(tǒng)箱體屏8人4小時(shí)的耗時(shí)耗力。廣告語不要怕長(zhǎng),而要怕空洞,怕沒有進(jìn)攻性。


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——  價(jià)值最大化  ——


在廣告語之后,我們圍繞著定位“分離式LED”的品類價(jià)值,把它的特性逐層梳理,得到了量化的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)指標(biāo),讓一個(gè)原本含糊不清的價(jià)值變得清晰可見,產(chǎn)品價(jià)值最大化地被釋放出來:


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——  視覺設(shè)計(jì)  ——


1、logo

維世品牌標(biāo)志圖形由綠色和藍(lán)色兩個(gè)折疊圖形組成,代表維世 LED 顯示屏產(chǎn)品本身最大的特點(diǎn):可折疊的超纖薄 LED 屏;而兩個(gè)折疊圖形所圍成的負(fù)形空間,則是一道閃電,寓意著維世 LED 屏能幫助客戶更優(yōu)質(zhì)、更高效率地完成工作;標(biāo)志圖形上下都有邊角凸出,象征著維世品牌不斷超越自我、永不自滿、精益求精的專研精神。


品牌標(biāo)志中所使用的綠色代表著效率與未來;所使用的藍(lán)色則象征著科技與智慧。


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標(biāo)志圖形整體簡(jiǎn)潔大方、寓意豐富,并與維世產(chǎn)品的獨(dú)特特性結(jié)合緊密;標(biāo)志圖形中負(fù)形的存在則給標(biāo)志增加了新的興趣點(diǎn),使維世品牌標(biāo)志更容易被受眾所牢記。


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2、VI應(yīng)用

VI系統(tǒng)既是對(duì)品牌視覺體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把“負(fù)形閃電”作為品牌的超級(jí)符號(hào),在VI里大面積重復(fù)應(yīng)用,形成品牌的視覺錘,讓人看到這個(gè)“負(fù)形閃電”就聯(lián)想到維世分離式LED屏,和耐克標(biāo)志的“鉤子”圖形異曲同工。


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3、品牌畫冊(cè)


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4、品牌官網(wǎng)


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——  從小眾走向大眾  ——


經(jīng)過清晰的定位后,維世LED呈現(xiàn)出截然不同的市場(chǎng)空間和前景。在此之前,它是“折疊”,服務(wù)于需要折疊場(chǎng)景的小眾領(lǐng)域。在此之后,它是“便捷”,是因?yàn)榉蛛x式技術(shù)帶來的LED產(chǎn)業(yè)的迭代,把屏幕脫離箱體后帶來了整體效能的飛躍式下降,是對(duì)行業(yè)的升級(jí),是普世化剛需。


定位明確后,不僅市場(chǎng)清晰了,產(chǎn)品定位和研發(fā)定位也清晰起來。以前在維世定義自己的折疊的時(shí)候很痛苦,因?yàn)長(zhǎng)ED行業(yè)的趨勢(shì)是小間距,即用更精密更小的燈珠排列獲得更高清的顯示效果。維世為了保留可折疊(即每一排燈珠之間留有對(duì)折的縫隙,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品任意對(duì)折)而不采取更高顯示的小型燈珠。定位變成“便捷”而非折疊后,維世終于不用和LED行業(yè)趨勢(shì)對(duì)抗,順應(yīng)著小間距的潮流,大膽地奔赴小燈珠要求下的“非折疊”,因?yàn)椋蛛x式才是品類最大價(jià)值。


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燈珠之間留有對(duì)折的縫隙


——  定位戰(zhàn)略落地的持續(xù)進(jìn)行  ——


項(xiàng)目仍然在繼續(xù),后續(xù)我們的工作可以分為以下幾部分:

1、產(chǎn)品與應(yīng)用場(chǎng)景的打造,讓工業(yè)品展示出消費(fèi)品般的生動(dòng)、清晰、親切而令人向往。

2、打造全網(wǎng)營(yíng)銷體系,搭建起 B2B 企業(yè)的全網(wǎng)招商布局。

3、針對(duì) B2B 的精準(zhǔn)人群,提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷全案,助力企業(yè)獲取更大的流量。


通過定位,維世完成了從小眾到大眾的轉(zhuǎn)型,不再是那個(gè)過于小眾里的巨人,而是通過定位實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)最大化,并在非常差異網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門的加持下,迅速實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)站建設(shè)與SEO的布局優(yōu)化,通過全網(wǎng)招商的流量加持和精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣,詢盤訂單飛來的速度和數(shù)量令人驚嘆。

未來,維世定是行業(yè)黑馬。

我們相信,并期待著。


——  維世 · 項(xiàng)目效果  ——


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