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捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例
作者:非常差異時(shí)間:2020/09/01點(diǎn)擊量:6422

B2B企業(yè)如何打造品牌


       很多企業(yè)家有這樣的困惑,定位適用于B2C的行業(yè),通過占據(jù)消費(fèi)者心智帶動市場份額。但對于B2B的行業(yè),其B端客戶具有專業(yè)性更強(qiáng)、成本導(dǎo)向嚴(yán)重的特點(diǎn),品牌定位戰(zhàn)略是否還有用?下面以捷德韋爾櫥柜燈品牌定位為例分析。

  
  其實(shí)無論顧客是B端企業(yè)還是C端消費(fèi)者,心智規(guī)律不會改變,都是優(yōu)先通過既有認(rèn)知做品牌決策,打造“冠軍”都是成為潛在顧客心智中品類的第一品牌并主導(dǎo)品類。例如,生產(chǎn)櫥柜照明的供應(yīng)商發(fā)現(xiàn),很多下游櫥柜定制企業(yè)通常沒有櫥柜照明系統(tǒng)的知識背景,與普通消費(fèi)者類似,他們也依靠認(rèn)知判斷品牌的優(yōu)劣。


       捷德韋爾就是以TO B為主的企業(yè),專注櫥柜照明行業(yè)16年,之前做品牌代工主攻國際市場,現(xiàn)在國內(nèi)櫥柜燈行業(yè)逐漸崛起,作為行業(yè)的先行者,且擁有自己核心的技術(shù)研發(fā)實(shí)力,捷德韋爾必須率先建立品牌,做好品牌定位戰(zhàn)略,占據(jù)市場。另外,隨著各類成本的急速攀升,“中國制造”的紅利優(yōu)勢不再,國際上越來越多的生產(chǎn)企業(yè)開始將生產(chǎn)遷至越南、老撾、緬甸等東南亞地區(qū),ODM、OEM具有太多的不穩(wěn)定性,只有創(chuàng)建品牌才能獲得自己的主導(dǎo)權(quán)。


  
  一、B2B品牌如何定位?

      櫥柜照明和我們常用的主照明不同,屬于場景氛圍照明,一般用于櫥柜、衣柜、酒柜、儲物柜,在家具場景中展現(xiàn),我們面對的主要客戶是定制家具品牌,如何定位才能占據(jù)他們的心智,成為品類首選呢?

   
  首先,我們看看B端企業(yè)在選擇品牌時(shí)有什么特點(diǎn)?
   
  大部分中小下游需求企業(yè)難以了解上游供應(yīng)企業(yè)的專業(yè)實(shí)情,也難以逐一對比每一家供應(yīng)商的各個(gè)產(chǎn)品。采購方式?jīng)]有像大客戶那樣復(fù)雜,大多會直接選擇主動上門推銷并能夠基本滿足核心需求的供應(yīng)商。
   
  B端企業(yè)注重效率,消費(fèi)行為理性,在選擇品牌時(shí)更像在選擇合作伙伴,尋求共同發(fā)展,更看重企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模,行業(yè)地位、話語權(quán),信任背書等,因此在某一細(xì)分領(lǐng)域具有前瞻技術(shù)和視野的領(lǐng)導(dǎo)專家品牌容易說服客戶,所以要獲得B端客戶,第一步就要做好市場位置的占領(lǐng)和品類的封鎖,也就是品牌定位要解決的問題。
   
  櫥柜照明是一個(gè)新的燈光系統(tǒng),新的品類,整個(gè)行業(yè)處于發(fā)展初期,沒有標(biāo)準(zhǔn),沒有品牌,而捷德韋爾具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢——強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、完整的產(chǎn)業(yè)鏈、16年沉淀和出口全球等,具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)力,此時(shí)我們要做的就是搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者市場空位,讓捷德韋爾代表櫥柜燈品類,成為行業(yè)首選。


捷德韋爾品牌定位:全球櫥柜照明驅(qū)動者

捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


  全球櫥柜照明驅(qū)動者,奠定了捷德韋爾的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,代表著品牌的市場占位和高度,代表企業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)和實(shí)力,同時(shí)也肩負(fù)著驅(qū)動行業(yè)向前的偉大使命和愿景。與競品的“櫥柜燈專家、專注櫥柜燈、櫥&衣柜燈光定制專家”產(chǎn)生高維度區(qū)隔,直接封鎖品類。
   
  每一個(gè)行業(yè)都有自己的“專家”,具有很強(qiáng)的專業(yè)性。但正所謂“隔行如隔山”,一個(gè)領(lǐng)域里的專家對其他行業(yè)也許并不擅長。往往信息的缺失就導(dǎo)致一定的認(rèn)知偏差,B端企業(yè)也很難憑借對其它行業(yè)有限的了解選擇最合適的供應(yīng)商,所以通常就會直接選擇領(lǐng)導(dǎo)者。而且同一行業(yè)的B端客戶之間會存在集群,行業(yè)圈子內(nèi)對于各個(gè)供應(yīng)商品牌就會產(chǎn)生口碑相傳,中小客戶往往會參考行業(yè)中頭部品牌的選擇或推薦,上級客戶對下層級客戶的輻射效應(yīng)明顯。
   
  比如老板電器在向地產(chǎn)商推廣CCS系統(tǒng)時(shí),打出了“中央吸油煙機(jī),高端樓盤不二之選”的宣傳口號。并且在地產(chǎn)商中選擇高端的、排名領(lǐng)先的大地產(chǎn)商率先合作,以此拉動小地產(chǎn)商的選擇?!叭驒还裾彰黩?qū)動者”定位策略也是以頭部客戶為核心目標(biāo),再通過輻射效應(yīng)獲得更多客戶。


 捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


  老板電器使用“高端樓盤不二之選”的口號,就是利用品牌大客戶向下輻射的典型案例 。 


二、建立起和消費(fèi)者的溝通
  
  第一步我們占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者市場占位,但作為要素品牌,產(chǎn)品的最終使用者是消費(fèi)者,還必須跟消費(fèi)者溝通,產(chǎn)生需求壓力,挾消費(fèi)者倒逼B端。
   
  就像Intel和利樂。很多計(jì)算機(jī)購買者(尤其是第一次購買)并不了解其中所涉及的技術(shù)、不知道該怎么選擇產(chǎn)品,他們需要一個(gè)簡化的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來幫助他們做出順利的購買決策。
   
  Intel Inside完美地抓住了最終用戶的需求,使顧客相信只要找到Intel Inside的商標(biāo),就找到了最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù),同時(shí)最先進(jìn)最可靠的芯片技術(shù)就意味著這是最好的計(jì)算機(jī)。利樂的“保護(hù)好品質(zhì)”,強(qiáng)調(diào)自己對對食品品質(zhì)的保護(hù)和對消費(fèi)者健康的守護(hù)。讓消費(fèi)者感受到“有利樂的保護(hù),就可以放心享受這種健康快樂的感覺?!笔瓜M(fèi)者對利樂的忠誠度和需求產(chǎn)生拉動效應(yīng),從而在B端變得不可替代。


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例

 利樂包裝和Intel inside的電腦


   Intel和利樂都是有效的在C端消費(fèi)者心智中建立了差異化優(yōu)勢,增加了品牌在B端的競爭籌碼,迫使B端選擇該品牌。所以第二步,我們要建立起和消費(fèi)者的溝通。對于一個(gè)新品類,我們要告訴消費(fèi)者這個(gè)品類的價(jià)值和意義,使用的必要性,做一定的品類教育,把市場做大。
   
  如何理解櫥柜燈光(照明),它帶給我們的本質(zhì)意義是什么?由于櫥柜燈行業(yè)處于發(fā)展初期,可挖掘的內(nèi)容有限,所以我們找到那些對光理解更深透更前沿的攝影、陳列行業(yè),以及光在情感中的角色,尋找答案。
   
  攝影之光丨光不僅能描人物情、塑景物形,它時(shí)常自身就能作為視覺元素來營造氛圍,增添視覺層次,增強(qiáng)畫面氛圍。
  
  陳列之光丨陳列中改變燈光的色彩,可以從常規(guī)背景色里跳出來,重點(diǎn)照明。還可以結(jié)合不同色彩,做出奇特的設(shè)計(jì)造型吸引大眾眼光。
  
  情感之光丨光強(qiáng)度可以微妙地改變?nèi)藗兊那楦?。通過降低光線可以表達(dá)許多情緒,從恐懼到悲傷。不同的光顏色表達(dá)不同的情感。
   
  從攝影、陳列、情感的角度去看待光,光是一種色彩,一種情緒,一種氛圍。它是一種實(shí)現(xiàn)美的路徑。我們的櫥柜照明燈光其實(shí)也是如此。過去的基礎(chǔ)照明提供的是單一的光源,承擔(dān)了把空間“照亮”的工作,櫥柜燈的出現(xiàn)是一個(gè)很好的補(bǔ)充和升級,它帶來了情緒、氛圍、色彩、層次,帶來了故事和美。
   
  家居照明已經(jīng)由過去僅注重單光源過渡到追求多光源的效果。在單光源時(shí)代,客廳和臥室往往由一盞燈統(tǒng)領(lǐng)全局,而現(xiàn)在,多光源已經(jīng)照顧到每一個(gè)使用者和每一種生活情境對燈光的需求,燈光變成了一種場景消費(fèi):
   
  比如在昏暗的早晨,不想翻騰衣柜吵醒伴侶,就需要衣柜燈;在廚房烹飪時(shí),就需要明亮的局部照明,方便切洗;朋友娛樂party時(shí),需要不同位置的射光,用光線劃分有限的空間距離等等。櫥柜燈光是消費(fèi)升級下的生活場景需要,它帶來了情緒、氛圍和美,那我們就把這種情緒、氛圍和美鋪陳放大,用故事感的,畫面感的方式表達(dá)。


 捷德韋爾廣告語誕生:讓光,美盡角落

捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


  角落,帶著明確的消費(fèi)場景指向,告訴你它和基礎(chǔ)主照明的不同,讓你快速地認(rèn)知它的價(jià)值。

      盡,微妙的光的狀態(tài),帶著一種動作感,讓光的唯美、細(xì)節(jié)盡情鋪灑。
  
  讓光,美盡角落。自帶濾鏡和畫面感,營造一種情緒和氛圍,喚起你對美的期望和向往。
   
  以前物品只是物品,角落黯淡沉默。但有了光,物品也有了自己的氣質(zhì),一件衣服,一本書,一瓶紅酒,都流動著生命質(zhì)感。有了光,那些被忽視的角落,電視柜,吊頂上,過道旁……就有了故事,有了情緒,有了氛圍,家也變得生動,溫柔。
   
  三、品牌背書:給品牌一個(gè)信任狀。
  
  做好前面兩步,第三步,給品牌一個(gè)信任狀。
   
  無論對B端還是C端,信任狀都是品牌溝通的重要一環(huán),就像品牌在顧客心智中的擔(dān)保,提高品牌的可信度。香飄飄“一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”以銷量背書奪得杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位,拼多多“三億人都在用”利用從眾心理做背書。我們應(yīng)該怎么給品牌建立信任狀呢?
   
  最終捷德韋爾櫥柜燈品牌定位戰(zhàn)略選擇了時(shí)間和全球出口作為品牌背書——16年暢銷全球156個(gè)國家。
   
  對一個(gè)新興行業(yè)來說,16年有很強(qiáng)的說服力,代表專業(yè)和實(shí)力,把暢銷全球具體到多少個(gè)國家,更真實(shí)具象,給客戶形成捷德韋爾強(qiáng)大實(shí)力和國際品牌的印象感官。


捷德韋爾品牌故事


在這之前,
  
 燈是光亮,是黑與白的切割;
  
 在這之后,
  
 燈是情緒,是故事,是美的流淌。
  
 捷德韋爾櫥柜照明花了16年時(shí)間聽光的語言,
  
 衣柜要美,廚房要敞,書有氣質(zhì),紅酒放松,
  
 每個(gè)物品都有自己的質(zhì)感,
  
 每一處生活,用光刻畫。
  
 燈陪伴了的書中的故事,
  
 燈懂得一瓶紅酒的旅程,
  
 燈把一張全家福映照得更加溫暖,
  
 燈讓睡前的臥室平靜安詳,
  
 懂得生活的人,懂得欣賞光影的曼妙。
  
 新時(shí)代的弄潮兒不愛單調(diào),
  
 善于用光,鋪設(shè)更豐滿的美。
  
 從歐美到澳洲,東南亞,日韓,俄羅斯……
  
 我們的燈光驅(qū)動全球,實(shí)現(xiàn)家的向往。
  
 捷德韋爾,全球櫥柜照明驅(qū)動者,
  
 讓光,美盡角落。


  四、產(chǎn)品規(guī)劃:為陌生品類賦予平常認(rèn)知
  
  捷德韋爾產(chǎn)品有很多的優(yōu)勢、賣點(diǎn)、專利,但這些賣點(diǎn)較為細(xì)碎,不利于消費(fèi)者感知,也不利于價(jià)值的形成,因?yàn)橄M(fèi)者的心智是有限的。
   
  所以我們從眾多賣點(diǎn)當(dāng)中尋找一些規(guī)律,最終把產(chǎn)品的賣點(diǎn)總結(jié)成兩大賣點(diǎn)系統(tǒng)——
  
  十項(xiàng)國際安規(guī)認(rèn)證:已通過GS、3C、CE、CB、UL等十項(xiàng)國際安規(guī)認(rèn)證;
  
  五重保護(hù)技術(shù):安全低壓 · 短路保護(hù)  · 防雷擊 · 過熱保護(hù)   · 過流保護(hù),既系統(tǒng)化傳遞,方便記憶和傳播,同時(shí)把科技行業(yè)最重要的品質(zhì)和安全凸顯出來。
   
  大多數(shù)品牌的產(chǎn)品都是以型號命名,消費(fèi)者看不懂,也無法傳遞價(jià)值感,好的產(chǎn)品命名和賣點(diǎn)塑造既要可被感知,又要增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感。
   
  舉個(gè)例子,我們將捷德韋爾原有的電源系列命名為安霸 · 智能電源系列,這樣的名字就給人一種產(chǎn)品很安全穩(wěn)定,具有能量的印象;原有的燈具系列命名為詩篇 · 燈飾系列,更體現(xiàn)光本身的美感與意境,同時(shí)用“有些光,照亮世界;有些光,為家設(shè)計(jì)詩的語言”系列賣點(diǎn)把氛圍感詮釋到位。
   
  除此之外,我們還增加了常用場景的解決方案推薦。以前,產(chǎn)品就是產(chǎn)品,產(chǎn)品不是解決方案,當(dāng)推廣新品類時(shí),消費(fèi)者對產(chǎn)品陌生,沒有認(rèn)知,如果只是賣產(chǎn)品難以撬動需求。
   
  所以,我們把產(chǎn)品變成解決方案,用消費(fèi)者熟悉的場景增強(qiáng)代入感,用解決方案去啟示他消費(fèi),去喚醒他內(nèi)在的需求,產(chǎn)生消費(fèi)欲望。用場景解決方案找到更多的增量市場。


 應(yīng)用場景解決方案
衣柜照明
  

電源+控制系統(tǒng)+小筒燈 |型材燈


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例

 穿搭是頭等大事


在昏暗的衣柜,要想快速挑選衣服可不是件容易的事。但,現(xiàn)在打開衣柜,就會有柔和的燈光,您可以很快找到今天的裝扮,開始美美的一天。最重要的是,還不會吵醒伴侶。


廚房照明
  
電源+控制系統(tǒng)+手掃5W方形面板燈


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例

 廚房盛產(chǎn)美味和幸福
  
      明朗的燈光下,盡情享受烹飪樂趣,不用擔(dān)心光線不足刮傷手,也不用擔(dān)心手上油煙污漬弄臟開關(guān),手掃即開,手掃即滅,魔術(shù)般的燈光,創(chuàng)造美味。


 書柜/儲物柜照明
  
電源+控制系統(tǒng)+型材燈 | 圓形面板燈 |軌道燈


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


燈光·物語
  
為書柜或儲物柜多安裝一盞燈,突顯物品自己的氣質(zhì)。


  
  五、捷德韋爾品牌設(shè)計(jì)
  
 Logo
  
  捷德韋爾品牌名較復(fù)雜,需要有一個(gè)記憶點(diǎn)降低傳播成本,所以我們保留原logo中文字上捷字的亮點(diǎn),并對整體字形優(yōu)化,更修長,更時(shí)尚;英文采用小寫字母,V上做了一個(gè)燈光的小亮點(diǎn),精致靈動。國內(nèi)市場和國際市場運(yùn)用不同的組合突出不同的亮點(diǎn)。


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例

  
   VI應(yīng)用
  
  VI系統(tǒng)既是對品牌視覺體系的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,也是品牌在傳播時(shí)留下的印記。我們把V形作為品牌的超級符號,在VI里大面積重復(fù)應(yīng)用,形成品牌的視覺錘,讓人看到這個(gè)V就聯(lián)想到捷德韋爾,和麥當(dāng)勞的M異曲同工。


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


  主形象

  主形象在傳播時(shí)承載的是品牌戰(zhàn)略的視覺傳遞,捷德韋爾的客戶以B端為主,它的主形象重點(diǎn)傳遞的是品牌定位和背書,同時(shí)明確應(yīng)用場景,突出行業(yè)屬性,直接對標(biāo)客戶選擇。


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例

  
 品牌畫冊


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


捷德韋爾櫥柜燈品牌定位案例


  B2B企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的突破點(diǎn),就在于占據(jù)合適的市場位置,與潛在顧客實(shí)現(xiàn)共同的品牌增值,同時(shí)激發(fā)消費(fèi)者的需求,攜天子以令諸侯反向促進(jìn)B端市場,最終獲得自己的品牌話語權(quán)。


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