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從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營(yíng)銷難題
作者:非常差異時(shí)間:2023/05/23點(diǎn)擊量:1781

  90%的人都認(rèn)同的一句話“創(chuàng)造一個(gè)新品類,所獲得的回報(bào)是最大的”,沒(méi)有人會(huì)懷疑創(chuàng)新來(lái)帶的價(jià)值。然而只有10%的人看到并相信這句話的下一句“但同時(shí)也是營(yíng)銷工作最困難的”。在傳播分散、信息擁堵的現(xiàn)代,以一己之力去創(chuàng)品類、樹品牌,難度和回報(bào)絕對(duì)成正比。新品類難點(diǎn):

  1.你是誰(shuí)?你能解決什么問(wèn)題?無(wú)法清晰界定自己是誰(shuí),沒(méi)有參照物,甚至沒(méi)有清晰的用戶人群,用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買理由和使用場(chǎng)景。
  2.市場(chǎng)在哪?市場(chǎng)范圍容易兩極化,就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng),過(guò)于寬泛從而沒(méi)有突破口,或者選擇了一個(gè)超細(xì)分市場(chǎng)入局,導(dǎo)致總體量太小。

  當(dāng)一個(gè)品牌是新品類,市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同行的時(shí)候,企業(yè)家、老板們要警惕,這是一場(chǎng)沒(méi)有參照物的無(wú)人區(qū)。更是要研究底層、應(yīng)用規(guī)律、看透本質(zhì)。前期對(duì)市場(chǎng)的判斷,后期對(duì)市場(chǎng)的投入,都和產(chǎn)品的研發(fā)一樣重要。非常差異品牌策劃公司此次的服務(wù)項(xiàng)目——大霧騰云茶葉,就是新品類的典型勝利。

  項(xiàng)目背景:
  大霧騰云茶葉的創(chuàng)始人,創(chuàng)立了中國(guó)紐扣行業(yè)的冠軍品牌,二十多年在紐扣制造界首屈一指,甚至有舉足輕重的國(guó)際地位。因?yàn)榛仞伡亦l(xiāng),所以在老家廣東信宜開辟了第二產(chǎn)業(yè)--茶葉。但這個(gè)茶葉不屬于普通的六大茶葉,甚至不是茶葉科屬,所以品牌策劃的核心工作昭然若揭——剖析這個(gè)茶葉的特性,并尋找出最大的價(jià)值,創(chuàng)立為新的品類,并明確人群和購(gòu)買理由。誰(shuí)喝?為什么喝?

  逐項(xiàng)分析后,發(fā)現(xiàn)大霧騰云茶葉的核心優(yōu)勢(shì):
  1.高山茶,茶葉種植基地位于粵西第一高峰——大霧嶺,海拔1700米
  2.有機(jī)茶,全程遵循有機(jī)種植,并獲得多項(xiàng)有機(jī)認(rèn)證
  3.不含咖啡因,不影響睡眠,適合對(duì)咖啡因敏感的人群飲用
  4.黃酮含量自然植物界最高,是白茶的30倍,綠茶的300倍,黃酮作為天然抗氧成分,有消炎、抗衰、清除自由基等健康功效

  第一項(xiàng)和第二項(xiàng)是這個(gè)項(xiàng)目的附加價(jià)值,并不能回答一個(gè)不是茶的茶到底是什么?誰(shuí)喝?為什么喝的核心問(wèn)題。它只能證明“我很好”,而品類創(chuàng)新要回答“我是誰(shuí)”。更重要的是,這兩項(xiàng)不足以讓品牌脫離茶葉的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),脫穎而出。第三項(xiàng)不含咖啡因,最多算是癢點(diǎn),而不算痛點(diǎn),不足以讓想喝茶但害怕咖啡因的人誕生出來(lái)一個(gè)新的品類,替代性方案太多,難以成就一個(gè)規(guī)模化品牌。


從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營(yíng)銷難題

  第四項(xiàng)成為最優(yōu)選擇,在定位的觀點(diǎn)中,有句話叫“不做第一,就做唯一”,人們的心智存儲(chǔ)有限,只對(duì)最多的、最大的、最早的、最牛的等第一因素有所記憶,所有人都知道天下第一高峰是珠穆朗瑪峰,卻沒(méi)人知道第二高峰。大霧騰云占據(jù)了一個(gè)得天獨(dú)厚的位置“自然植物界黃酮含量最高”,它符合茶的養(yǎng)生性質(zhì),又由于第一的屬性能快速被記憶、產(chǎn)生高效品牌資產(chǎn)。

  戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇,為何而戰(zhàn)?何事為略?品牌只有一個(gè)詞的機(jī)會(huì)。核心思路明確后,我們決定刨除細(xì)枝末節(jié),壓強(qiáng)第一屬性,把“黃酮”這張第一的牌,打到絕對(duì)飽和,響透心智,打出核武器般的勢(shì)能。


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  明確定位:


  高黃酮養(yǎng)生茶

  大霧騰云“高黃酮養(yǎng)生茶”的品類定位,兩個(gè)路徑:
  1.強(qiáng)化大霧騰云”高黃酮”的特性,讓大霧騰云=黃酮。
  2.與茶的“養(yǎng)生”自然關(guān)聯(lián)并強(qiáng)調(diào),讓消費(fèi)者知道,黃酮=養(yǎng)生。

  戰(zhàn)略意圖:完成大霧騰云=黃酮=養(yǎng)生的價(jià)值塑造,與傳統(tǒng)6大茶類實(shí)現(xiàn)“劃江而治”,開辟出全新賽道,完全跳出傳統(tǒng)六大茶品類的紅海競(jìng)爭(zhēng),占據(jù)到獨(dú)屬于自己的位置。喝綠茶為鮮爽,紅茶為甘甜韻味,黑茶為清爽解膩,普洱為醇厚回甘,而喝大霧騰云,為了黃酮養(yǎng)生。

  喝高黃酮茶,筑健康長(zhǎng)城

  作為品類的釋義,闡明黃酮茶的使命與社會(huì)價(jià)值


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從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營(yíng)銷難題


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(大霧騰云包裝設(shè)計(jì))

  下一項(xiàng)工作,黃酮為什么養(yǎng)生?需要進(jìn)一步說(shuō)明。品牌的系統(tǒng)工程是一個(gè)有序步驟,先解決“你是誰(shuí)”,再解決“你有什么優(yōu)勢(shì)”,再解決“我為什么相信你”,明確了黃酮養(yǎng)生茶后是解決了“你是誰(shuí)”,現(xiàn)在需要解決“你有什么優(yōu)勢(shì)”,即什么人喝,為什么喝?

  結(jié)合黃酮具備“抗衰老”、“抗氧化”、“提升免疫力”的功效。我們將品牌定位鎖定在最需要“抗衰老”的人群——中老年人上。因此,我們創(chuàng)意了“不怕老、老不怕,就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶”。

  不怕老,老不怕
  就喝大霧騰云高黃酮養(yǎng)生茶

  好的廣告語(yǔ)一定是直擊人的痛點(diǎn)、能解決問(wèn)題的,一語(yǔ)中的,簡(jiǎn)潔有力。用“不怕老,老不怕”6個(gè)字,如順口溜的6字箴言般,搶占了中老年害怕衰老的巨大痛點(diǎn),帶以不容質(zhì)疑的信賴感。


從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營(yíng)銷難題


  現(xiàn)在,消費(fèi)者知道大霧騰云是黃酮茶了,也知道是老年人抗衰老喝的,但是,我為什么相信你呢?新品牌,新品類對(duì)信任背書的構(gòu)筑是營(yíng)銷策劃的基石,我們?yōu)榇箪F騰云構(gòu)筑了5重背書,形成可視化、可信賴、高價(jià)值的品牌資產(chǎn)庫(kù)。

  背書1:以“來(lái)自信宜中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”為主題的營(yíng)銷,利用產(chǎn)地增強(qiáng)養(yǎng)生抗衰的可信度。
  背書2:多篇“政府公信力”的新聞報(bào)道,形成政企合作,借用政府公信力。
  背書3:“廣東省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士研制”在研發(fā)源頭,樹立科學(xué)權(quán)威。
  背書4:策劃“老鼠服用對(duì)照試驗(yàn)”,作為抗衰效果的實(shí)力證明,讓黃酮的價(jià)值可視化。
  背書5:“營(yíng)養(yǎng)學(xué)家/醫(yī)生/醫(yī)學(xué)教授”社交媒體深度種草,科普黃酮價(jià)值。


從“大霧騰云茶葉”看新品類如何破解營(yíng)銷難題


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  (品牌專賣店與陳列道具)

  與大霧騰云的合作,在第一年,憑借清晰的品牌定位和獨(dú)特優(yōu)勢(shì),我們快速完成了以深圳為樣板市場(chǎng)的打造,引發(fā)了深圳市場(chǎng)近500個(gè)門店的熱銷。

  第二年,非常差異品牌策劃為大霧騰云引入資本,最終達(dá)成1億元的融資,賦能企業(yè)大規(guī)模廣告投放,全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)品牌的加速發(fā)展,達(dá)成從1到100的騰飛。


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  為所服務(wù)的企業(yè)打通資本之路,作為新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的咨詢公司而言,不是憑借運(yùn)氣,運(yùn)氣是策劃的必然結(jié)果。我們有義務(wù)打開企業(yè)對(duì)資本的認(rèn)知,幫助企業(yè)對(duì)接優(yōu)質(zhì)基金機(jī)構(gòu)、籌備高質(zhì)量路演、科學(xué)管理投后工作。最終,讓品牌的價(jià)值借助資本的力量,綻放。


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  非常差異創(chuàng)始人王成(左一)受邀參加簽約儀式

  1億廣告深圳市場(chǎng)投放結(jié)果:

  200臺(tái)公交車,1000余個(gè)社區(qū)電梯廣告,國(guó)際會(huì)展中心三條主干道燈箱廣告,500個(gè)商業(yè)車庫(kù)廣告,1000個(gè)停車場(chǎng)……整個(gè)深圳,被大霧騰云沸騰了,全城轟炸。


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  任何企業(yè),無(wú)論行走了多遠(yuǎn),都要回答為何出發(fā)的問(wèn)題。即:你為什么人解決什么的問(wèn)題。新消費(fèi)企業(yè)從“市場(chǎng)”而不是“產(chǎn)品”起步,從需求洞察出發(fā),瞄準(zhǔn)后,再研發(fā)產(chǎn)品。

  我們?yōu)榇箪F騰云找到了黃酮,還需要完成它變成消費(fèi)需求的解碼,讓它不是一種成分,而是一種解決某種需求的購(gòu)買理由,一種產(chǎn)品對(duì)于用戶而言的使用價(jià)值。最終,把黃酮轉(zhuǎn)換成“不怕老,老不怕,就喝大霧騰云高黃酮茶”的響亮口號(hào)。讓黃酮抵抗自由基的病理研究?jī)r(jià)值翻譯成中老年群體的購(gòu)買理由,最終完成以喝出年輕為需求的茶葉新品類,從賣點(diǎn)到買點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。

  從一開始就與眾不同,從一開始就瞄準(zhǔn)用戶獨(dú)特價(jià)值的創(chuàng)造,這種獨(dú)一無(wú)二的戰(zhàn)略魅力,在與資本對(duì)接后被最大化的釋放出來(lái)。它讓一個(gè)品牌突破競(jìng)爭(zhēng)中的層層迷霧,找到一個(gè)有能力撬動(dòng)銅墻鐵壁般心智的引爆點(diǎn),再賦予資本的強(qiáng)大勢(shì)能,讓用戶看見(jiàn)、讓用戶相信,最終從中國(guó)8萬(wàn)茶企中脫穎而出。
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